¿Qué significa realmente el growth en 2025? En este episodio de FLYDE Talks, Luis Serrano, Head of Growth en Real Madrid, conversa con Paco Herranz, Founder y CEO de FLYDE, sobre cómo ha evolucionado el concepto de Growth Marketing en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la personalización extrema y la privacidad de los datos y cómo aplicarlo a un entorno tan singular como el del fútbol.
En este nuevo episodio de FLYDE Talks, seguimos cumpliendo nuestra misión de reunir a referentes del sector de marketing para hablar, con claridad y sin tecnicismos, de los temas que están transformando el marketing hoy en día.
¿A QUÉ LLAMAMOS GROWTH?
Paco abre la charla con una pregunta que todos los que trabajan en growth se han hecho alguna vez: ¿A qué llamamos exactamente growth?
Para Luis, el término se ha ampliado mucho. Lo que antes significaba escalar canales digitales, hoy implica entender el growth desde una visión global: canales físicos, digitales, datos, experiencia del usuario y valor de marca. “Ya no hablamos solo de canales digitales”, comenta. “Hablamos de todo”.
El growth ya no se limita a optimizar embudos; se trata de conectar todos los puntos de contacto del usuario con la marca, bajo un mismo objetivo.
LA «NORTH STAR» DEL REAL MADRID: EL MADRIDISTA SATISFECHO
Paco y Luis coinciden en que el éxito del growth depende de tener una métrica clara que oriente la estrategia: la famosa North Star.
En el caso del Real Madrid, la North Star es el madridista satisfecho, o sea, aquel fan que confía en el club, comparte su identidad digital y disfruta de una experiencia completa, tanto online como física. Esa es la auténtica “estrella polar” que orienta toda la estrategia de growth en el club.
Para medir esa satisfacción, el club trabaja con KPIs que van desde la captación de nuevos fans, hasta la retención, incluyendo medidas del engagement real con los contenidos, el NPS (Net Promoter Score) y el churn (tasa de abandono). El reto consiste en convertir cada interacción en un punto de valor para el fan y para la marca.
UN FAN, UNA EXPERIENCIA: UNIFICACIÓN DE DATOS PARA UNA PERSONALIZACIÓN ONE-ON-ONE
Desde la visión de FLYDE, el growth solo puede escalar si los datos se unifican.
La base es la captación y luego la unificación de datos —first party, second party o third party— para generar el perfil único del cliente, que permite segmentar, activar y medir con precisión.
Ese perfil unificado es el corazón de toda estrategia de growth. Permite a los equipos pasar del análisis a la acción: crear microaudiencias, orquestar campañas omnicanal y, sobre todo, medir correctamente la atribución. El verdadero reto no es tener más datos, sino saber de dónde viene realmente el impacto de cada acción. Lee más sobre el papel de la unificación de datos.
El Real Madrid lo aplica con una visión clara: “Un fan, una experiencia”. Desde el email hasta la app, pasando por la tienda o el estadio, cada interacción se mide y se optimiza. El club busca que el usuario tenga la mejor experiencia posible dentro de sus canales.
El objetivo final es la microsegmentación de verdad, evolucionando del muchos a muchos al uno a uno, ofreciendo al usuario lo que realmente necesita. En palabras de Luis, al final es muy sencillo: “Si yo tengo un gato, ¿por qué me ofreces comida de perro?”
«EL SEO NO ESTÁ MUERTO Y EL GEO ES SEO»
Salió en la conversación uno de los temas más salientes para muchos marketeros hoy en día: ¿Sigue teniendo sentido hablar de SEO cuando la IA está cambiando cómo descubrimos la información?
Luis Serrano lo tiene claro: “El SEO no está muerto, y el GEO es SEO”.
A través de experimentos con modelos de lenguaje (LLMs) y metabuscadores, Luis comprobó que las IA generativas no buscan directamente en las webs, sino en los buscadores. En otras palabras: para que una IA te indexe, primero tienes que estar bien posicionado en los buscadores tradicionales.
Por eso, optimizar para visibilidad en las IA implica seguir haciendo SEO, cuidando microformatos, datos estructurados y contenido de calidad. Incluso existen nuevas herramientas, como LLM Optimizer de Adobe, que ayudan a estimar si una IA puede leer e indexar tu contenido.
La conclusión es contundente: el futuro del tráfico orgánico será híbrido, y quienes dominen el SEO seguirán siendo visibles también en la era de la IA. Por lo menos, a día de hoy.
La inteligencia artificial puede acelerar la ejecución de campañas y descubrir nuevos insights, pero su efectividad depende de un uso estratégico. Automatizar tareas rutinarias por sí solo no diferencia a una marca. Los equipos líderes integran la IA en modelos predictivos, procesos de hiperpersonalización y análisis de atribución. Para maximizar el impacto, los algoritmos eficientes deben combinarse con creatividad humana. La clave está en aprovechar la IA para generar insights y respaldar una toma de decisiones más inteligente, no solo para aumentar la velocidad o el volumen.
IA Y EL NUEVO MARKETING INTELIGENTE
Luis le pregunta a Paco como utiliza la IA dentro de FLYDE, y explica que para él, la IA no se concibe como moda, sino como evolución natural del data-driven marketing.
La plataforma de FLYDE aplica Machine Learning para tareas esenciales:
- Medir KPIs.
- Detectar patrones y proyecciones del valor del cliente.
- Predecir el churn.
- Recomendar productos o audiencias.
Sobre esta base, FLYDE ha desarrollado Brain, una IA generativa transversal a toda la plataforma. Brain actúa como un asistente de datos que permite a cualquier usuario —técnico o no— interactuar directamente con su ecosistema de datos: crear audiencias, proponer acciones, analizar campañas o incluso generar consultas complejas.
Su propósito es democratizar el acceso al dato y eliminar el “miedo a la página en blanco”. Pero hay mucho recorrido por delante.
Como resume Luis con humor, la IA es “Un cóctel de gambas. Tenemos tantas cosas que tocar que no sabemos qué pinchar.”
EL CDP: LA EVOLUCIÓN NATURAL DEL CRM
Un Customer Data Platform (CDP como FLYDE) es, según los dos interlocutores, la pieza estratégica que unifica todo lo anterior.
En el Real Madrid, el CDP se articula en torno a la Comunidad Madridista, integrando datos de múltiples fuentes: e-commerce, app, tour del Bernabéu, consumo de contenidos en RMP Play, redes sociales o consumo en el estadio.
Gracias a esta integración, el club puede microsegmentar y activar datos en tiempo real. Por ejemplo, si un usuario está cerca del estadio, pueden enviarle una notificación personalizada en la app con una oferta o recordatorio.
El resultado es una experiencia coherente, contextual y medible, en la que el dato impulsa la emoción.
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PRIVACIDAD Y REGULACIÓN: CRECER RESPETANDO AL USUARIO
La nueva era del marketing llega con una condición innegociable: la privacidad.
Luis Serrano lo deja claro: el Real Madrid aplica una política de máxima transparencia porque la confianza es parte de la experiencia del fan.
Por su parte, FLYDE defiende un uso ético de los datos. Su tecnología permite trabajar la atribución sin ser intrusiva, aprovechando información inferida (edad media, nivel de renta, tipo de hogar) para mejorar resultados sin vulnerar la confianza del usuario.
El objetivo no es saber más, sino usar mejor lo que ya sabemos.
CONCLUSIÓN: HACIA UN MARKETING MÁS HUMANO Y MEDIBLE
El growth marketing de 2025 se mueve entre tres fuerzas: la IA, los CDPs y la experiencia del cliente.
Pero detrás de todo, hay un mismo principio: las marcas que crecen son las que entienden que el dato tiene sentido solo cuando genera satisfacción, confianza y valor real.
Nos deja Paco con una lección clara: El crecimiento sostenible nace de la conexión entre los datos y las personas. Y esa conexión, bien hecha, es el futuro del marketing.
Comienza a tomar el control de tus datos desde hoy.
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