En el quinto episodio de FLYDE Talks, Paco Herranz, fundador y CEO de FLYDE, habló con Enrique Miralda, experto en estrategia digital y ecommerce con más de 20 años de experiencia. Más que una entrevista, fue un diálogo entre dos profesionales que comparten el día a día con empresas en distintos estadios de madurez digital. El tema se centró en la razón por la que la mayoría de las empresas no tienen una verdadera estrategia de cliente y qué hace falta para construirla.
¿QUIÉN ES EL DUEÑO DEL CLIENTE EN TU EMPRESA?
Si preguntas en la mayoría de las organizaciones quién es el responsable del cliente, la respuesta suele ser el silencio. Y eso, según Enrique Miranda, es el síntoma más claro de que no existe una estrategia de cliente real.
Los clientes son el principal activo de cualquier negocio. Sin embargo, lo habitual es que marketing tenga una visión, el CRM tenga otra, y el departamento de experiencia de cliente se limite a gestionar incidencias. Cada departamento maneja su propia foto del cliente y esas fotos raramente coinciden.
El resultado es que un mismo cliente puede recibir impactos contradictorios de tres departamentos distintos el mismo día, sin que nadie lo sepa. Paco lo confirmó desde su experiencia directa con clientes de FLYDE: la ausencia de ese owner no es solo un síntoma organizativo, es la señal más clara de que no existe una estrategia de cliente real.
EL DESEQUILIBRIO ENTRE ADQUISICIÓN Y RETENCIÓN
Enrique comentó que alrededor del 70% de la inversión en marketing se destina a captación de nuevos clientes y apenas el 30% a retención. Esto ocurre a pesar de que retener es cinco veces más rentable que adquirir.
Y hay un dato aún más crítico: a menos que una empresa tenga un margen bruto superior al 45-50% o un ticket promedio muy elevado, su negocio no será rentable hasta que se produzca la segunda compra. El cliente nuevo no es rentable el día que llega. Se vuelve rentable cuando vuelve.
Paco añadió otro ángulo que se repite en los procesos de venta de FLYDE: muchas veces hay varios departamentos hablándole al cliente por canales distintos, sin coordinación, y ninguno escuchándole realmente. El problema no es el exceso de comunicación, es la falta de una visión unificada del cliente que la respalde.
CRM VS. CDP: NO SON LO MISMO
Uno de los malentendidos más frecuentes es creer que el CRM es suficiente para gestionar la estrategia de cliente. Enrique lo aclara: el CRM tiene una función concreta y valiosa, pero tiene límites importantes.
El CRM ofrece una foto de los clientes actuales, pero no trabaja con usuarios anónimos, no tiene capacidad predictiva real y no unifica la visión del cliente a través de todos los canales. Un mismo cliente que compra en tienda física, por la web y por app puede aparecer como tres personas distintas.
El CDP (Customer Data Platform) está diseñado para resolver exactamente eso: unificar toda la información del cliente en un único perfil, diagnosticar comportamientos, predecir acciones futuras y prescribir las mejores estrategias para cada segmento. Esa es su razón de ser.
TODO NEGOCIO ES FINANCIERO
Enrique es especialmente crítico con la falta de perspectiva financiera en los equipos de marketing y ecommerce. Medir la rentabilidad a través del margen bruto es un error frecuente. Lo que importa es el margen de contribución, que descuenta todos los costes reales: comisiones de pago, envío, packaging, devoluciones y campañas de marketing.
Es perfectamente posible tener un ROAS positivo y seguir perdiendo dinero. Todos los perfiles que toman decisiones sobre clientes deberían poder responder a esta pregunta: ¿a partir de qué momento este cliente empieza a ser rentable para mi negocio?
EL CDP COMO INVERSIÓN, NO COMO GASTO
Enrique es categórico: no conoce ninguna inversión más rentable en ecommerce que un CDP bien implementado. Con la agilidad adecuada, lo habitual es ver un retorno que cubre el coste de la plataforma en entre 60 y 90 días. En algunos casos, un único caso de uso ha generado el margen suficiente para pagar la herramienta durante dos años.
La clave está en la velocidad de implementación. Herramientas como FLYDE están diseñadas para que los equipos de negocio operen con la mayor independencia posible de IT, activando casos de uso en semanas, no en meses.
CONCLUSIONES
Las empresas que construyen una estrategia de cliente real comparten cinco características:
- Tienen definido quién es el dueño del cliente dentro de la organización.
- Equilibran la inversión entre adquisición y retención.
- Entienden la diferencia entre CRM y CDP, y usan cada herramienta para lo que fue diseñada.
- Miden en términos de margen de contribución, no de margen bruto ni de ROAS aislado.
- Empiezan con casos de uso concretos que demuestran ROI rápido, y escalan a partir de ahí.
La pregunta que toda empresa debería hacerse no es qué nueva herramienta necesita, sino quién es el responsable de que su cliente sea tratado con excelencia en cada punto de contacto.
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CDP – Plataforma de datos de cliente: Cómo convertir datos en negocio es una guía práctica que cubre desde los fundamentos técnicos mínimos que debes exigir, hasta un roadmap de 90 días con casos de uso reales, métricas de margen de contribución y ejemplos numéricos paso a paso. Incluye también capítulos sobre IA aplicada al CDP, modelos operativos semanales y una guía comparativa de las principales plataformas del mercado.
No es un libro de conceptos. Es un manual para pasar de «tenemos CDP» a «el CDP imprime valor».
