El Marketing Mix Modeling (MMM) es una técnica estadística que ayuda a los profesionales del marketing a entender cómo diferentes variables como la publicidad, el pricing, las promociones y la estacionalidad impactan en los resultados de negocio, como las ventas, las conversiones o los ingresos.
En términos más sencillos, el MMM te dice cuánto contribuye cada parte de tu marketing mix a tus resultados. Se basa en datos históricos y agregados, sin necesidad de cookies ni seguimiento a nivel de usuario.
¿CÓMO FUNCIONA EL MMM?
El MMM analiza datos a lo largo del tiempo, normalmente con un mínimo de dos años, para aislar el impacto incremental de cada factor. Puede medir tanto esfuerzos online como offline, tales como:
- Publicidad de búsqueda de pago, social y display
- Medios tradicionales como televisión, radio e impresos
- Estrategias de promociones y pricing
- Estacionalidad y eventos externos como el tiempo o la actividad de la competencia
Al modelar estas variables de forma conjunta, el MMM proporciona atribución a nivel de canal y proporciona a los equipos de marketing una visión del retorno de la inversión (ROI) realizado en cada canal.
¿POR QUÉ ESTÁ RESURGIENDO EL INTERÉS EN EL MMM?
Los equipos de marketing son cada vez más responsables de justificar cada céntimo que gastan y de demostrar un ROI claro en sus actividades y campañas. Con los presupuestos ajustados y la desaparición de las cookies de terceros, muchas marcas están volviendo a una solución potente y probada: el Marketing Mix Modeling (MMM).
Con el auge del seguimiento a nivel de usuario a través de cookies y datos de clickstream, el MMM pasó a un segundo plano frente a atribución a través del modelo multi-touch (MTA). La MTA es un modelo de medición de marketing que asigna crédito a múltiples puntos de contacto a lo largo del customer journey para determinar qué canales e interacciones influyeron en conseguir la conversión. El tracking digital a nivel usuario se está enfrentando a obstáculos importantes debido a las normativas de privacidad y otras tendencias. Como resultado, el MMM está ganando relevancia, ya que utiliza datos agregados en lugar de nivel de usuario, y cubre tanto los canales online como offline.
MMM vs. MTA
| Característica | MMM | MTA |
|---|---|---|
| Tipo de atribución | De arriba hacia abajo (nivel de canal) | De abajo hacia arriba (nivel de usuario) |
| Datos requeridos | Agregados, históricos | Nivel de usuario, basados en cookies |
| Funciona offline | Sí | No |
| Cumple con la privacidad | Sí | Depende de las prácticas de datos |
En lugar de elegir una u otra, muchas marcas están combinando ahora el MMM y la MTA. El MMM proporciona una planificación estratégica a nivel alto, mientras que la MTA apoya la optimización táctica y en tiempo real.
LA IMPORTANCIA DEL CUSTOMER DATA PLATFORM (CDP) EN EL MMM
En FLYDE, ayudamos a nuestros clientes a unificar y activar sus datos de cliente. Esto incluye aprovechar al máximo las señales a nivel agregado, que es donde una Customer Data Platform (CDP) juega un papel crucial en la mejora del MMM.
Una CDP es un sistema centralizado que recopila y unifica datos de cliente de diversas fuentes (online, offline, conductuales, transaccionales, demográficas) en un perfil de cliente único y completo. Si bien el MMM se centra en datos agregados e históricos para obtener información a nivel de canal, una CDP lo complementa al:
- Centralizar todos los datos de marketing y ventas: Una CDP actúa como la única fuente de verdad para todos tus datos relacionados con el cliente, facilitando la recopilación de los diversos conjuntos de datos necesarios para un MMM robusto. Esto incluye datos de CRM, ERP, análisis web, plataformas publicitarias y más.
- Limpiar y enriquecer los conjuntos de datos para el modelado: Las CDP están diseñadas para ingerir, limpiar y estandarizar datos de fuentes dispares. Esto asegura que los datos alimentados a los modelos de MMM sean precisos, consistentes y completos, lo que lleva a insights más fiables. Una CDP también puede enriquecer los datos con atributos adicionales, mejorando la profundidad de su análisis.
- Activar insights en tus plataformas de marketing: Una vez que el MMM proporciona información sobre la efectividad del canal y la asignación óptima del presupuesto, una CDP puede actuar como puente para activar estos insights. Te permite enviar recomendaciones de segmentación y targeting derivadas del MMM directamente a tus plataformas publicitarias, herramientas de email marketing y CRM para una ejecución de campañas más efectiva.
- Combinar los resultados del MMM con patrones de comportamiento: Si bien el MMM trabaja con datos agregados, una CDP puede proporcionar una comprensión más rica al vincular estos insights agregados con datos de comportamiento más granulares. Incluso sin cookies, técnicas como el fingerprinting de navegación (que rastrea de forma anónima el comportamiento de usuarios basándose en las características del navegador y otra información no identificable personalmente) pueden ser ingeridas por una CDP. Esto permite una visión holística, donde los hallazgos generales del MMM pueden ser refinados e informados por los comportamientos observados del cliente, permitiendo un targeting y una personalización más precisos dentro de los límites de privacidad.
Esto significa una planificación más inteligente sin comprometer la privacidad y una mejor orquestación de los esfuerzos omnicanal, desde la primera visita anónima hasta la retención de clientes a largo plazo.
El Marketing Mix Modeling se alinea con las tendencias más predominantes de la industria del marketing: una medición más inteligente, un uso responsable de los datos y estrategias de canal basadas en datos.
COMO FLYDE PUEDE AYUDARTE
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