Con ocasión del primer aniversario de FLYDE Talks, Paco Herranz, fundador y CEO de FLYDE, reunió por primera vez en una sola sesión a los cinco expertos que pasaron por el programa a lo largo del año inaugural. Andrés Azpilicueta (experto en marketing digital), Luis Serrano (Head of Growth, Real Madrid CF), Víctor Moreno (Data Scientist, TomTom), Álvaro Pariente (Founder y CEO, BEOC9) y Enrique Miralda (experto en estrategia digital, FLYDE) se sentaron juntos para hablar con franqueza de lo que el sector de marketing y datos lleva doce meses discutiendo y todavía no ha resuelto.
La sesión se estructuró en dos mesas temáticas. La primera, con Andrés, Víctor y Álvaro, estuvo centrada en IA, dato y medición. La segunda, con Luis y Enrique, abordó la estrategia de cliente y la retórica sobre retención que pocas empresas realmente ejecutan. El evento se cerró con una ronda rápida de preguntas para todos los ponentes.
Lo que sigue es un resumen de las conversaciones más relevantes de la sesión.
LA IA COMO AMPLIFICADOR: NI MILAGRO NI AMENAZA
La primera pregunta de la sesión fue directa: ¿toda esta corriente de IA está haciendo que los equipos vayan más rápido o está generando desorden? La respuesta de Víctor Moreno, Data Scientist en TomTom, fue igual de directa: depende de cómo se use.
Víctor introdujo el concepto de workslop: trabajo que genera más trabajo del que resuelve. El problema no es la herramienta, sino el uso. Delegar a la IA tareas que no queremos hacer, sin revisar el resultado, es exactamente el patrón que produce contenido genérico, datos erróneos y decisiones mal fundamentadas.
“La IA es como el alcohol. Potencia el carácter de cada uno. Si eres caótico, la IA va a ayudar a que seas más caótico. Y por el otro extremo, si eres muy conservador, te va a dar miedo. Es muy importante ser consciente de eso y utilizarla consecuentemente."
Andrés Azpilicueta, experto en marketing digital, añadió una dimensión editorial: en LinkedIn se ve cada vez más contenido que huele a sintético a la legua. La democratización de la IA no ha democratizado la calidad, ha multiplicado el volumen de contenido genérico. La solución no es no usarla, sino personalizarla con criterio propio.
Álvaro Pariente, Founder y CEO de BEOC9, conectó este argumento con el dato: la IA amplifica lo que tienes. Si lo que tienes está desordenado, amplifica el desorden. Las empresas que están viendo diferenciación real son las que primero armonizaron su dato y después aplicaron la tecnología.
“If we have the same tool as any competitor and we use it the same way, we will not differentiate ourselves. Companies that are approaching it from the data side, harmonizing that data and making it available to a good AI model, are the ones creating real competitive advantage.”
LA IA NO ESTÁ PROGRAMADA PARA EL SILENCIO
Uno de los matices más importantes de la sesión vino de Víctor, quien puso sobre la mesa una realidad que muchos vivimos en el día a día: la IA no está programada para el silencio. Si le pides un número, te dará un número, aunque ese número no sea correcto.
“Las empresas que usan la IA necesitan poner en valor sus datos. Y hay que tener una cultura clara sobre cómo utilizarlos. Si le pides a la IA que te dé un número de clientes, te dará un número, porque está sesgada a darte respuestas. Tienes que asegurarte de que lo verificas y lo usas apropiadamente. Es como cuando los políticos usan la estadística para decir lo que quieren: un número siempre puede darse, pero cuál es el correcto depende del contexto
Álvaro señaló un riesgo operativo relacionado que está ocurriendo en muchas organizaciones: empleados que, ante la falta de políticas claras, están usando herramientas públicas con datos privados de la empresa o de sus clientes, sin ningún marco de seguridad. La gobernanza del dato ya no es solo un tema de GDPR.
LA MEDICIÓN Y LA ATRIBUCIÓN: EL PROBLEMA QUE NADIE PUEDE RESOLVER
Andrés lleva años en el cruce entre medición, atribución y decisiones de inversión en marketing. Su diagnóstico: la medición se va a seguir complejizando con la aparición de nuevos canales y porque prácticamente todos los canales de comunicación con el consumidor se van a volver transaccionales.
Hay un problema estructural que persiste: las diferentes herramientas de medición no arrojan los mismos datos. Google Analytics dice que se generaron seis ventas y Adobe que cuatro. Esa brecha no es nueva, pero con la llegada de Google Analytics 4 y los cambios en la política de cookies de Chrome se ha agravado. Tomar decisiones de inversión sobre datos con ese nivel de incertidumbre equivale a optimizar sobre una realidad que no existe.
“Es un buen momento para dar dos pasos hacia atrás y reforzar los canales que ya están maduros, entender las holguras que tenemos a veces en mediciones entre plataformas, y al mismo tiempo ir experimentando con los nuevos canales como el social commerce o el tráfico que viene de un LLM."
Víctor añadió que la forma de interactuar con los datos de atribución va a cambiar radicalmente. El típico informe semanal en PowerPoint que cada departamento presenta al comité con sus propios números probablemente desaparezca.
CÓMO IMPLEMENTAR SIN COMETER LOS ERRORES MÁS COMUNES
Una de las preguntas más prácticas de la sesión fue directa: de todos los proyectos de datos e IA que estáis viendo, ¿cuál apagaríais? Los tres expertos de la primera mesa coincidieron en el diagnóstico.
El error más frecuente: pensar demasiado en grande
“Lo que más me he encontrado es pensar demasiado en grande. Hacer muchos casos de uso a la vez. Quiero un proyecto de atribución, quiero automatizar tareas manuales, quiero personalización, e intentas con una misma herramienta meterle diez o quince cosas. Yo evitaría hacer muchos. Empieza por uno, mide el ROI, mide el uso, mide la adopción y cuando estés maduro, vete a otro.”
El error estratégico: hacer las pirámides de Egipto
“Este es un mal año para hacer las pirámides de Egipto. Especificar, escribir doscientos folios, que dentro de dos años y medio se obrará el milagro cuando esté la plataforma. Creo que es buenísimo el espíritu de sprint: iniciativas rápidas de un mes, un mes y medio máximo para resolver una cosa específica, medir impacto, siguiente."
El error de seguridad: el oportunismo sin gobernanza
“Soy abogado del zapatero a sus zapatos. Si yo tengo un CRM que lo utilizo a nivel de relación cliente y tengo mis leads, es muy fácil coger un cloud, coger un OpenAI, conectarlo vía API y de repente irme a mi cloud, preguntarle, y que tenga acceso a mis datos. Para mí eso es oportunismo. Creo que estás delegando una seguridad y un trabajo de relación a un LLM. Está bien que lo conectes, pero tienes que tener cuidado de qué estás comprometiendo."
RETENCIÓN VS. CAPTACIÓN: EL DESEQUILIBRIO QUE PERSISTE
La segunda mesa cambió completamente de registro. Luis Serrano, Head of Growth en Real Madrid CF, y Enrique Miralda, experto en estrategia digital en FLYDE, abordaron la pregunta clásica: ¿por qué el 70% de la inversión en marketing sigue yendo a captación cuando es cinco veces más rentable retener a un cliente existente?
Para Enrique, el desequilibrio no es irracional, sino estructural. Las plataformas de publicidad viven de la inversión en captación. Cuando el cliente ya es tuyo, ya es tu dato, ya es tu responsabilidad, y las plataformas ya no tienen tanto que ganar.
“Hay un empuje enorme, y pareciera que hay más negocio o hay mucho empuje en todo lo relacionado con el tema de adquisición. Cuando ya el cliente es tuyo, pues ya no, obviamente ya no tiene tanta entrada la industria de la publicidad."
Luis añadió la dimensión de los incentivos internos: en muchas empresas el éxito se mide por cuánta gente nueva entra, no por cuánta vuelve.
“Conseguir que alguien venga una vez para mí es marketing, es hacer marketing. Y conseguir que quiera volver es negocio. ¿Qué quieres, marketing o negocio? Ahí está la clave."
¿QUIÉN ES EL DUEÑO DEL CLIENTE?
Paco preguntó a Enrique por su libro, en el que propone la figura del director de estrategia de cliente. Su argumento central: si el principal activo de cualquier negocio son sus clientes, ¿por qué no hay nadie en la organización cuya única responsabilidad sea conocerlos y protegerlos a lo largo de todo su ciclo de vida?
“El principal activo de cualquier empresa son sus clientes. Todo gira en torno a eso. Pero en la práctica, marketing tiene una foto del cliente, CRM tiene otra, loyalty otra. Cada uno tiene sus misiones y no siempre están bajo una misma estrategia. Lo que echo en falta — y por eso escribí el libro — es una figura que responda a dirección general y cuya única misión sea conocer al cliente en profundidad en todo su ciclo de vida, y coordinar con todos los departamentos que interactúan con él para que el trato sea coherente."
Luis describió cómo el Real Madrid ha afrontado este reto con la función de Growth, y cómo la idea de Enrique resuena con su propia experiencia.
HIPERPERSONALIZACIÓN: ¿PROMESA REAL O ESPEJISMO?
The conversation between Luis and Enrique moved towards one of the most repeated topics in marketing and one of the least executed: hyperpersonalization. Luis was honest: the goal is one-to-one, but they are still far from it.
“Lo que sí hacemos es poner a ese usuario en el centro e intentar llegar a ‘un fan, una experiencia."
Enrique añadió el argumento que lleva años defendiendo: toda empresa, venda lo que venda, puede convertir clientes en fans si realmente se preocupa por ellos.
“Tus clientes tienes que intentar que se conviertan en fans. ¿Por qué me voy a convertir en fan de alguien que vende maletas o zapatos? Por la calidad del producto, cómo me traten, los precios, el servicio. El gran reto es que haya una vocación real desde arriba de dar valor a los clientes, y que eso permee hacia abajo. Eso es lo que marca la diferencia."
LO QUE SE LLEVAN Y LO QUE AÚN NO SABEN
La sesión cerró con tres rondas rápidas para los cinco ponentes.
¿Cuál es el consejo o frase que más os repitáis en vuestro día a día?
“Probar, iterar y compartir. El que más sabe de IA es el que más sabe usarla, no el que más sabe de ella.”
“El cliente siempre nos está hablando, aunque no diga una palabra. A través del comportamiento, de dónde hace clic, de dónde se suscribe.”
“Valor, ROI, ROI. Los casos de uso de IA son tan numerosos que puedes perderte. Principio a fin: qué valor aporta a la empresa, al empleado, al cliente.”
“Métele criterio. La IA es un muy buen empleado, pero yo tengo que esforzarme por ser cada vez un mejor jefe. El criterio sobre cómo quiero que las cosas sucedan sigue siendo mío.”
“No dejes de aprender a utilizar la IA. No hace falta que seas un experto en toda la ingeniería que hay por detrás. Tienes que ser un gran usuario de IA.”
¿Qué pregunta os estáis haciendo que todavía no hayáis podido responder?
“¿Estoy aportando más valor gracias a la IA del que aportaría sin ella, y más que el que puede aportar cualquier otra persona con ella?”
“Las tres patas de la innovación: cuánto valor creas, cuánto destruyes y cuánto capturas. Un equilibrio complicado de manejar, pero hay que tener conciencia.”
“¿Estoy utilizando la IA para hacer más cosas o para hacer mejores cosas?”
“¿Quién va a decidir qué va a pasar con la inteligencia artificial? Dependiendo de los intereses de quien lo decida, puede ser algo muy bueno o algo no tan interesante.”
“¿Habremos llegado al AGI cuando lleguemos? ¿O vendrá otra corriente y cambiaremos de tema? Lo dejo abierto.”
What would be your headline for this session?
“Nuevo embudo de conversión: ver, comparar, preguntar a la IA y decidir.”
“Pongamos al cliente en el centro de verdad.”
“Que la tecnología trabaje para ti.”
"¿Hasta dónde llegaremos con todo esto?"
"Mientras puedas, no dejes para mañana lo que puedas tokenizar hoy.”
CONCLUSIONES
La sesión del aniversario dejó una conclusión que atraviesa las dos mesas y que no depende del sector ni del tamaño de la empresa: los problemas de datos, de medición y de cliente raramente son problemas tecnológicos. Son problemas de organización, de incentivos y de modelos mentales.
Tres ideas que se repitieron en la sesión:
- La IA amplifica lo que ya tienes.
- La retención es negocio. La captación es marketing. Mientras las empresas sigan midiendo su éxito por cuánta gente nueva entra, seguirán invirtiendo donde es más caro y menos rentable.
- Nadie es dueño del cliente. Hasta que no haya una figura con esa responsabilidad explícita, los datos seguirán estando dispersos y la estrategia de cliente seguirá siendo una promesa en una presentación.
CÓMO FLYDE PUEDE AYUDAR
Las conversaciones de FLYDE Talks reflejan los mismos retos que vemos cada día con nuestros clientes: datos dispersos, atribución poco fiable, estrategias de cliente sin dueño claro. FLYDE es la capa que conecta esos sistemas, unifica el perfil del cliente y activa los datos en tiempo real, sin sustituir las herramientas que ya funcionan.
Si quieres ver cómo aplicar estas ideas en tu empresa, contacta con nosotros.
